Investigadores de las universidades de Alicante, Málaga y la Jaime I de Castellón han realizado un trabajo pionero en el mundo en el que se destaca la relevante función social desempeñada durante el confinamiento en España por las empresas a través de sus marcas y las agencias de comunicación. Una investigación donde se señala que la publicidad de marcas “esenciales” del gran consumo (alimentación y bebidas, y distribución) ha servido a la salud mental de los españoles y españolas, por promover la resiliencia y el desestrés durante el confinamiento vivido entre los meses de marzo y junio de 2020.
El estudio, que ha sido publicado por la prestigiosa revista JCR, International Journal of Environment and Public Health, concluye que las empresas españolas, y en particular las de publicidad, han desempeñado un servicio público durante la pandemia al poner su comunicación corporativa durante el confinamiento al servicio de la salud mental y física de la población española, mediante la potenciación de la resiliencia social y de estrategias de afrontamiento del estrés inherente a un confinamiento.
Según Fernando Olivares, autor principal de la investigación, “las empresas mediante sus marcas, con el gran trabajo de las agencias de publicidad, se han comportado como ‘tutoras de resiliencia’ -término acuñado por Cyrulnik, asumiendo un papel de servicio público, fortaleciendo la salud mental de los españoles, al proponer además mediante su comunicación estrategias de afrontamiento frente al estrés”. Olivares es profesor titular de la Universidad de Alicante, director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la UA y del grupo de investigación UA_Brandscience.
La investigación destaca que las empresas, mediante la publicidad de sus marcas han potenciado los lazos familiares y sociales, han favorecido el sentimiento de grupo y de comunidad y han recreado un imaginario y una narrativa esperanzadora, de cierta nostalgia por la familia nuclear (matrimonio con hijos y abuelos, conviviendo y/o juntos). La gran labor desarrollada por los creativos publicitarios y los responsables de las marcas españolas y en general las empresas españolas, ha permitido recuperar el sentimiento de grupo, favoreciendo el reencuentro con la comunidad y con el vecindario, algo inusual en la era pre-COVID-19.
